“熬夜”概念品牌悄然兴起。

艾瑞咨询近日发布《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》显示，超过1/3的人群“知夜晚而不睡”，1/5的人群凌晨以后入眠。而为了抵抗熬夜带来的身体影响、肌肤问题，年轻人不惜投入相当的预算进行保养，与之相呼应的是“熬夜”概念品牌的悄然兴起。

一、“都市晚睡党”特征

一边沉迷于熬夜，一边醉心于保养，这是一群怎样的年轻人？艾瑞白皮书如是说：

夜行动物，没啥就是习惯晚睡：超过一半晚睡人群都不是被迫晚睡，他们习惯晚上工作、学习、娱乐，享受偷来的时光。年轻人日间工作繁忙、生活琐碎，总觉得时间不够用，到了夜晚终于有了个人空间，得以释放压力，追逐个人的成长或享受丰富的娱乐——熬夜已成为都市年轻人的生活方式。

躲不过的黑眼圈，成颜值灾难：调查显示，90%以上的晚睡党对熬夜所带来的健康影响心知肚明，他们最担心的是身体机能下降、情绪焦虑以及肌肤问题。超过50%的人觉得自己有黑眼圈，并担心黑眼圈让自己变丑。由熬夜晚睡带来的肌肤影响对于爱美的晚睡党来说，绝对是一场颜值灾难。

为熬夜买单不含糊：大部分晚睡党愿意通过保养弥补健康耗损和肌肤问题。调查显示，有50.6%的晚睡党认为保养很重要，30.7%的晚睡党认为保养投入非常重要。在保养品的预算投入上，有33.0%晚睡党愿意投入1500-3000元的费用，有31.5%的晚睡党则愿意投入500-1500元，晚睡党对保养投入意愿强劲。

二、熬夜概念品牌前景可期

年轻人有经济能力，也有消费意愿与习惯，他们愿意为熬夜买单，通过消费来弥补晚睡带来的健康和肌肤问题，晚睡保养成为新的健康时尚。消费风潮意味着市场机遇，据预测，在熬夜概念品牌中仅眼部护理品类就有从50亿到300亿市场空间，熬夜概念品牌风生水起。

企业最关注的是市场需求，调查显示，晚睡党最关注的是改善睡眠质量、膳食营养补充以及护肤。 同时，晚睡保养也显现出显著的场景特征：在办公室中，超过60%的晚睡党们喜欢给自己补充些枸杞、大枣、核桃等绿色产品，而宅在家时，晚睡党则更喜欢做一些皮肤保养相关等项目。其中，使用眼膜、面膜、脚膜等护肤产品的占比超过80%。此外，对潮流的追捧和对时尚的偏爱也是晚睡党保养需求的显著特征。

针对晚睡党的需求，熬夜概念品牌纷纷各显神通进行产品规划，并依据晚睡党的兴趣爱好和生活消费习惯制定营销策略。其中，互联网新兴品牌显现出强大的活力，其产品涵盖护肤类、睡眠APP、卧室床品类、 智能产品类等。护肤类产品主打的是如何改善熬夜晚睡后带来的皮肤问题，更多是对晚睡党的皮肤进行修护和保养。而睡眠智能产品、睡眠APP则是聚焦在帮助晚睡党解决如何保持好睡眠的问题。

因其消耗品属性、时尚诉求，晚睡保养护肤品类显现了更为诱人的市场前景。艾瑞报告显示，注重形象与肌肤保养是这届晚睡党的重要特征，护肤品的使用频率极高。大部分晚睡党喜欢在晚上做一些皮肤保养相关项目，在每周使用护肤产品的频次上，每周使用眼膜占比最高的频次为1-2次，占比 为45.2%，使用面膜占比高最高的频次为3-4次，占比为39.4%。整体来看，晚睡党护肤保养意识比较强，选择护肤的时间也是一天当中比较放松的时间，同时，每周使用护肤品的频率也比较规律。

三、潘达的突围

熬夜概念品牌如何在激烈的市场竞争中攻城略地？艾瑞试图以护肤品牌潘达为个案一窥究竟。

作为一个创新的互联网品牌，潘达首先是一种生活态度和生活主张，它提供切实的晚睡保养解决方案，更提供了有趣时尚的使用体验，甚至成为晚睡时尚人群的暗号与密语。眼膜是潘达的主打产品，潘达在眼膜品牌中处于头部地位，它直击晚睡党的黑眼圈痛点，以科技创新和营销升级为双重引擎。

熬夜会带来很多肌肤问题，而黑眼圈最为显著和直接，潘达抓住了这个最痛的点。调研结果显示，约60%的晚睡党容易形成黑眼圈，而一半以上的晚睡党都在担心因为黑眼圈继发的肌肤问题，如黑色素沉淀、眼部细纹等。值得一提的是，超过40%的男性会担心自己的黑眼圈问题，艾瑞分析认为，随着男性护肤意识的增强，护肤市场展现了更广阔的前景。

持续的科技创新是潘达的品牌底色，除了精进产品功效，优化使用体验也是潘达重要诉求，其妆后可贴技术就大受粉丝青睐。潘达设立了皮肤生命周期管理实验室，开发了第一代面部肌肤状态识别软件iMirror（魔镜），取得了美妆领域众多创新突破：潘达将医用科学应用于美妆领域创造眼膜妆后可贴技术，让眼部护理随时随需不再受时间地点和效果约束；将军用医学烧伤治愈材料用于护肤，做到0防腐剂快速修复受损肌肤；使用超临界萃取技术和新鲜泵罐技术，让亚健康肌肤吸收更充分。同时，潘达坚守四个“0”原则：零化学防腐剂、零人工色素、零动物性试验、零矿物油，不断提升产品安全体验。

作为一个新生代护肤品牌，潘达如何突围？营销对潘达意味着品牌的另一半生命。潘达的形象是一只没有黑眼圈的熊猫，由日本、上海、英国、台湾四地的设计师联合设计，呆萌的形象成为熬夜党心中的时尚IP。潘达品牌自诞生便携带互联网基因，从产品研发到传播始终与粉丝绑定在一起。

在产品研发环节，潘达通过自有社区第一时间获悉粉丝需求、回应粉丝反馈、加速产品迭代出新，由此赢得粉丝的热爱与忠诚。与此同时，潘达将粉丝互动与狂欢延伸至最火爆的互联网社交平台，小红书、抖音乃至海外的ins，有同样熬夜经历的明星为品牌证言，网红博主在专业知识上科普潘达眼膜效果。而与大牌明星和网络红人的合作，也彰显了潘达强大的时尚基因，美颜、盛妆、活泼、有爱，处处彰显了现代都市年轻人尽情肆意的生活态度与生活主张，为潘达赢得了全球百万粉丝。

显然，在“熬夜”护肤这股新风潮来袭时，潘达率先一步占据了年轻消费市场。